Proemio VIII: Evaristo Mansilla, inventor del márketing

Por Ernesto Esteban

Se denomina márketing al conjunto de estrategias y tácticas que emplean las empresas para crear, promover, distribuir y vender sus productos. También se llama mercadotecnia. Estamos en la era de la globalización donde la economía mundial gira en torno a un consumismo desaforado y los retos comerciales obedecen únicamente a la inmediatez y al crecimiento ilimitado. Parece que para conseguir esos objetivos la ciencia moderna haya tenido que desarrollar estas aplicaciones. Pues nada más lejos de la realidad. La ciencia del márketing moderno ya la puso en práctica Evaristo Mansilla, molinés fabricante de chocolates “Mansilla” en Madrid donde acuñó su famoso slogan : “Chocolate Mansilla. El chocolate de la Villa”.

Ocurrió que durante los años más duros de las postguerra, Evaristo se trasladó a Madrid porque en Molina había una feroz competencia con el chocolate. Hasta cuatro fabricantes había y claro , por muy golosos que fueran los molineses (que lo eran) no había mercado para todos. Eran años de cupos de racionamiento y mucha miseria, por lo que el fabricante de chocolate tenía que adaptar su producto al potencial cliente-consumidor, buscando un equilibrio imposible entre la calidad y el precio, para lo cual hubo que sobornar a más de un funcionario del mercado de abastos para que “bajo cuerda”, le ampliara el cupo de cacao

Comenzó Evaristo su aventura empresarial fabricando unas tabletas de chocolate de doce onzas y un dedo de espesor que servía tanto para comer directamente como para hacerlo a la taza. La envoltura de papel era atractiva y el logo bastante moderno, pero no había manera de vender nada. Durante mucho tiempo estuvo ofreciendo su producto de barrio en barrio y de tienda en tienda y a nadie le interesaba. No cabe duda de que la ignorancia produce desconfianza y al ser una marca desconocida se rechazaba de antemano.

Evaristo, como buen molinés, viéndose ahogado económicamente, hizo de la necesidad virtud e ideó y ejecutó un plan que le dio unos magníficos resultados. Estudió el nivel económico de la gente de cada uno de los barrios de Madrid y dentro de cada barrio las tiendas que podrían vender su producto, y así seleccionó un grupo de mujeres que respondieran al perfil de la clase media y media-baja de cada barrio, las contrató y les dio como misión ir a comprar su chocolate en todas las tiendas previamente señaladas.

De esta manera, el proceso consistió en lo siguiente: La mujer entraba en la tienda cuando más clientela había y preguntaba en voz alta, para que todos la oyeran:

-Buenos días: ¿Tiene chocolate Mansilla?.

El tendero negaba y le ofrecía otra marca, contando las bondades de la misma, a lo que la mujer siempre respondía:

-Si no es Mansilla no compro. Me iré a otra tienda. Gracias.

Con este método la campaña cosechó un éxito tan grande que en poco tiempo el chocolate Mansilla fue uno de los más demandados y consumidos en la Villa… y Corte.

Ernesto Esteban es presidente de la Asociación Tierra Molinesa